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68元一份的方便面或不是终点,康师傅持续创新巩

作者:期货资讯日期:

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前言:

68块钱一碗的方便面,你吃过吗?2018年的“双11”,全国限购1111盒,想尝个新鲜就必须得赶早。你觉得这还是营销噱头?不,从更大意义上讲,这更是一个创新,一个技术、产品创新,是方便面行业龙头康师傅(00322-HK)面对市场窘境写下的惊鸿一笔。

眼下的国内方便面市场可谓是“双寡头”垄断,有业内人士表示,目前康师傅和统一两大方便面巨头仍占据超八成市场。而根据尼尔森数据显示,作为行业龙头的康师傅,销量市占率为42.9%,而销售额的市占率达到了46.6%,几乎是瓜分了半个市场。

即便是如此,近年来,由于国内方便面行业的整体萎靡,以及统一、今麦郎等传统、新兴竞争对手的追赶,康师傅也曾一度面临着严峻的竞争压力,甚至直到今天,依然不轻松。

面对追赶勇于创新,康师傅方便面向高端要市场

2013年,国内方便面销量达到了462.2亿包。而从2013年起,国内方便面市场出现了连续多年的销量下滑。至2016年,国内方便面市场销量仅为385.2亿包。

作为国内方便面行业的龙头,根据康师傅披露的历年财务数据,自2014年至2016年,康师傅企业营收连续三年下滑。其中,2015年、2016年康师傅连续两年营收收入下降10%左右,并在2016年9月被剔出香港恒生指数成份股,其市值跌去近千亿港元。

2017年,康师傅对于企业布局进行了大手笔的调整,在关闭诸多工厂的同时,康师傅放弃了一些低价面的市场竞争。而在拒绝价格战的同时,康师傅致力于自身优势产品系列的巩固,持续推进产品和技术的创新……2017年,康师傅实现净利润22.55亿元,同比增长约81.55%,扭转了连续五年净利润下降的趋势。

不过,受限于当时外卖市场的火热,消费群体对于方便面的需求显然不足点外卖更加积极。而在资本市场上,国泰君安(香港)同样表示:尽管受益于分销费用的下降,以及其他收益的上涨,康师傅实现净利上涨;但是,同期康师傅毛利率却下降2.5%,企业营收上的困境仍然没有得到解决。

而自2018年起,康师傅长期以来积累的产品创新付出终于迎来了收获“爆发期”。

2018年,康师傅对于方便面行业的消费升级战略更加清晰,并着手布局高端、超高端市场。而援引经济日报报道,在将5元以上的方便面定位高端市场的同时,将10元以上的桶面定义为“超高端”。结合不同的消费群体,量身打造并推出一系列,多款全新的方便面产品。

2018年下半年,康师傅推出了超高端的“Express速达面馆”,价位定在20元以上。借助大咖示范、多媒体营销,甚至定制化包装等方式,迅速吸引了一批年轻客户群体。2018年的“双十一”,康师傅在天猫旗舰店推出限量版68元/碗及24.9元/碗的“Express速达面馆”典藏版方便面,备受年轻消费者的热捧。

此外,康师傅还持续推出“大包”产品销售,满足部分城乡市场消费者对于性价比的追求,刺激销售额的增长。2018年年末,康师傅鲜蔬面正式推出,在给用户带来爽滑生鲜口感的同时,让热衷于自选配菜的消费者有了更多的自主选择空间……

得益于2018年以来的新品“大爆发”,康师傅方便面业务迎来了复苏。2019年上半年,康师傅方便面业务营收为115.44亿人民币,同比成长3.68%,占集团总收益37.85%。康师傅方便面半年股东应占净利润为8.75亿元,同比增长31.24%。

改变行业竞争模式,康师傅方便面“拥抱”新零售

当然,康师傅一系列积极的产品创新改变的并非只是康师傅自身的业务状况,还有整个方便面行业的竞争方式和市场状况。

随着诸多新品的推出,康师傅、统一、今麦郎等品牌厂商的竞争已经不局限于简单的价格竞争层面。产品创新、产品使用价值的竞争逐渐回归,推动方便面行业由原来的“吃饱”转向“吃好”,整个行业对于产品创新的重视前所未有地得到强化。

特别是在中产阶层迅速崛起的当下,方便面行业对产品创新的重视与消费群体回归“家庭”,重视家庭情感的消费诉求不谋而合。让方便面的“方便”属性与“家庭”概念进行融合,无需精湛的厨艺,消费者就可以品尝到一碗口味上佳,甚至是专属定制的方便面。

受益于此,据中国经济网披露,2018年,方便面行业整体销售额再次突破400亿份。而在技术创新、产品创新之外,康师傅还积极“拥抱”新零售,在营销渠道上推进创新。

2018年11月2日,康师傅上海运筹中心,康师傅控股与阿里集团零售通正式签署全面战略合作协议,康师傅将借助阿里零售通平台,推进门店、供应链、营销以及决策的数字化,建立起智能分销网络,为传统的线下销售渠道接入“中央处理器”。

据统计,该合作所覆盖零售通线下零售小店超过120万家。此外,康师傅还打通了淘宝、天猫、支付宝、饿了么等资源,能够让小店和品牌多渠道触达消费者。

在阿里巴巴之外,康师傅还与苏宁、京东等开展合作。例如,入驻苏宁新零售便利店和布局无人售卖机等,满足更多消费场景需求;而与京东的合作中,不仅通过技术赋能,利用智能分流芯片以更加精准地触达线下小店,并设立无人售贩货柜。

值得一提的是,2019年5月,康师傅作为国家体育总局冬季运动管理中心唯一的运动方便营养膳食合作伙伴,顺利地交付第一批“中国冰雪运动员定制版Express速达面馆”。在助力冬奥,体育强国梦的同时,也提升了自身的品牌效应,创新销售途径,助力市场营销。

此外,康师傅还与航天基金会、多媒体等多个渠道进行合作,将传统的线上、线下销售进行整合,不再只看重价格和品牌,更多地结合产品适用场景进行销售,主动迎合年轻人、高端消费人群的差异化需求,最大限度释放新零售对业务增长所带来的潜力。

市场、营收状况向好,康师傅被资本市场看好

得益于产品创新、销售途径的创新,目前在10元以上的超高端面市场,康师傅方便面已经站稳了脚跟。而根据康师傅披露的财报数据,得益于市场对速达面馆的良好反映,超高端市场上,康师傅的市占率已经接近7成。

与此同时,继2018年销量重返400亿份大关后,市场分析机构对于2019年中国方便面市场普遍看好,并认为2019年,中国方便面市场持续回暖势头,保持400亿份以上的销量。

市场整体向好,高端市场持续发力,市场占有率仍不可撼动……自2019年以来,众多评级机构对康师傅给予了正面而积极的评价。

2019年年初,国泰君安发布研究报告表示,在大数据技术的支撑下,精准营销将赋予康师傅更有效投放广告的能力,而销量优先战略也将改善其产品结构。同时,轻资产及资产活化的执行将进一步提高其生产效率。因此,国泰君安表示康师傅当前估值有吸引力。

3月30日,德意志银行发布研究报告认为相较同业,康师傅的风险回报较为吸引,为此,将康师傅的目标价自9.32元上调至10.7元,维持“持有”评级。7月17日,兴证国际证券发布对康师傅控股的研报,看好企业方便面高端化的战略,并认为随着产品升级、新品类的持续投入,康师傅将持续引领行业增长,巩固行业龙头地位。

9月6日,第一上海证券发布公告表示:期待康师傅各项体系整顿陆续完成之后,2020年的高端新品聚焦战略给企业带来的改变,并给予康师傅控股“持有”评级……

不管怎样,方便面市场的持续回暖已经提供了大的市场环境,而康师傅自身持续的产品创新、拥抱新零售,聚焦高端产品战略为企业发展持续注入内在动力。康师傅已经步入到一个新的发展周期,在不断巩固自身行业龙头的同时,为用户带去更多元、更定向化的口感体验。

结语:

行业龙头的位子,坐上去总是会觉得担惊害怕。前面没有了追赶目标,而自己却成为了行业内一众竞争对手的追赶目标。在没有绝对市场带来绝对安全的情况时,如果没要拒绝创新,行业第一恐怕也只是走马观灯般“怎么上去的,还会怎么样下来”。

这也提醒我们,技术升级并非只是重工业、新兴产业的事情,轻工业同样需要注重技术创新、产品创新。毕竟,消费升级之后,受冲击最大的就是与生活消费息息相关的轻工业。

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